中工网记者 朱洁英

今年618是疫情后首次年中大促，从目前京东、天猫、唯品会等各大电商平台相继公布的战报来看，各家“首战”均取得亮眼成绩：天猫618活动启动仅1小时，珀莱雅、薇诺娜等美妆品牌便稳居破亿榜单；京东618电器销售火爆，美的、海尔、小米等老牌家电销售额瞬间破亿，中小商家销售额也迎来爆发；唯品会开售半小时，珠宝首饰销售额同比增长30%以上，黄金项链销售同比增长50%以上……

(资料图片仅供参考)

此外，今年618，“低价”再次成为各大电商平台竞争的核心。继拼多多之后，淘宝、京东等各大电商平台纷纷打出“百亿补贴”口号，挑战全平台最优惠，被称为史上最“卷”618。

百亿补贴背后到底谁在挣钱？高额促销的商业逻辑在哪里？中国数实融合50人论坛智库专家洪勇表示，通过平台提供的大额度补贴促进消费者购买商品，从而增加销售额，更好地服务于商家和消费者，“虽然平台需要承担一定的成本，但是平台借此也增加了用户的留存率和忠诚度，带来更好的盈利回报”。

史上“最卷”618来袭

5月22日下午，京东在618启动仪式上宣布，今年京东618将于5月23日晚8点开启预售，于5月31日晚8点全面开启，活动将持续到6月19日的退场期。此外，淘宝天猫方面于5月26日晚8时开始预售，5月31日晚8时第一轮开卖直至6月3日24时结束，6月15日晚8时第二轮开卖直至6月20日24时结束。

618活动是京东的店庆日首创，在庆店日月期间京东都会推出一系列大型促销活动，618活动一度与“双十一购物狂欢”遥相呼应成为全民网购狂欢节。

此次618期间，各大平台投入比往年更大的优惠力度，被称为史上最“卷”。刚刚成立不久的淘宝天猫集团CEO戴珊在618启动会上宣布，这将是历史上“最大投入”的一届618，多次强调内容化，为商家做大用户规模，618全周期预计实现超600亿曝光，同时还会提供23亿元红包带来百亿流量支持。京东方面，新上任的CEO许冉带领下的首次大促被称为“全行业投入力度最大的一次618”，其推出百亿补贴日、超级新品日、超级直播日等活动，聚集多、快、好、省。

此外，直播电商平台抖音和快手均加入此次618促销。抖音电商方面表示，平台将投入专项补贴让单品价格直降。同时，消费者在支付预售商品的尾款时可在购物车与其他商品合并付款，还可叠加跨店满减、消费券等额外优惠，享受更低价格。快手电商方面表示，将投入百亿平台流量和10亿元商品补贴，推出直播间大牌大补、直播间消费金等玩法，助力商家实现大促爆发。而以低价抢占市场的拼多多，5月30日晚10点至6月3日晚24点，“618开门红”活动陆续发放50亿优惠券，每人最高可领取500元，为最广大用户带来更多的消费普惠。

相较于以往繁复的618优惠活动规则，各电商平台除了投入更大优惠力度之外，今年主打的是“直接”省钱。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对中工网记者表示：“今年的电商618，各平台如京东、淘宝、拼多多、唯品会等更加加码各类补贴，玩法更加简单”，消费者不用像往年那样烧脑，重在拼低价，尤其是京东，在3月初就已上线百亿补贴，似乎早就做好打“价格战”的准备。

据媒体总结各大电商平台的618活动规则，淘宝天猫今年有超6000万商品在618集中打折，天猫跨店每满300减50，淘宝跨店每满200减30，在此基础上首推聚划算直降场，所有商品直接8折降价。京东则在618前推出“单件到手价”功能，省去繁琐的算价步骤，618期间在全场价格直降、跨店每满300减50的基础上，每位用户每天还可额外领取补贴券。拼多多方面，即日起至6月3日24点将陆续发放50亿优惠券，可在百亿补贴的基础上叠加使用。

对比线上购物的优惠力度和热度，线下实体店的618促销则略显冷清。中工网记者近日探访了北京西单大悦城、老佛爷、汉光百货等几大商场，其中大悦城、老佛爷内几乎没有任何关于618促销活动的明显标志，而汉光百货虽有618促销标志，但促销力度仅在10%左右。记者采访这几家商场内部品牌的618促销情况，其中MAC等部分化妆品牌在活动期间赠送小样；三星、荣耀等手机品牌在活动期间部分商品降价销售，荣耀方面工作人员称，如果是多件商品配套购买，优惠力度会大于网上购物；对于服装品牌，ZARA、ONLY等品牌的工作人员均表示“未收到活动通知”。相较于其他品牌，无印良品的618促销活动相对高调，店内四周挂着相应的促销规则，其工作人员接受采访时表示，线上线下各有优惠，“至于销量，一直很忙，所以看不出来”。

6月2日，北京西单大悦城商场内，无印良品店内大部分商品都有618促销优惠。 中工网记者 朱洁英 摄

“各大电商平台提前开展预售活动，拉长活动时间，增加了消费者的参与度和黏性。”中国数实融合50人论坛智库专家洪勇表示，各平台加大了品牌营销力度，融合了多种方式，例如直播、短视频等，让消费者更容易接触到商品，并增加了购买意愿。此外，今年618秉承“价廉物美”的理念，重点推出了多品类低价爆款，吸引了更多消费者参与购物。

“今年618的终端用户体验更好”，上海财经大学数字经济系教授、电子商务研究所执行所长崔丽丽认为，不管是在物流送达时限方面（主要是平台官方），还是在购买商品的数量上面，基本上是可以不用以大批量购买来换取折扣优惠的。

6月2日，北京西单大悦城商场内，三星、荣耀等手机品牌在618期间部分商品有优惠。 中工网记者 朱洁英 摄

“百亿补贴”的商业逻辑

有数据显示，2021年中国网上零售额达130883亿元，在社会消费品零售总额的占比中，相较2020年略有下降，2020年网上零售额在社会消费品零售总额中占比达到三成。到2022年底，我国网购用户规模达8.45亿，占网民整体的79.2%。这些数据都表明，互联网生态已经相对成熟，流量已基本见顶，电商平台之间的竞争要另谋出路。

而每年大促中各大电商间较量的主旋律就是价格比拼，今年618活动期间更是激烈，各大电商平台纷纷效仿拼多多，推出“百亿补贴”优惠活动。今年3月以来，京东上线百亿补贴，从过去的“大促”模式转向“日销”模式，且618计划针对商家投入增加20%、运营成本降低30%；百亿补贴大战的发起者拼多多，则再投10亿补贴数码家电；淘宝百亿补贴下调佣金费率，并推出99特卖频道和商品比价功能。此外，抖音、快手、视频号甚至小红书等都加入这场618大促中。

但如今的“百亿补贴”也不再是粗莽的烧钱大战，它站在更多的维度去兼顾各方的利益。京东零售CEO辛利军此前曾表示，作为全行业投入力度最大的一届京东618，今年京东618无论是在让利消费者的力度上，还是在让利合作伙伴的力度上，都达到了历史最高。

站在消费者的角度，百亿补贴满足了价格和品质两方面的需求，尤其是当高价值大牌商品有较大补贴，对消费的刺激作用非常明显。

“在目前的市场环境下，拼低价成为相对好的选择”，莫岱青认为，在每年这样的大促中，平台、商家自然都希望能够获益。

“平台应是出于行业竞争和声量的需要，从赋能商家、引流消费者的角度来做活动，”崔丽丽认为，大额补贴在某种程度上是平台招揽终端用户和商家的举措，从某种程度上，应是以商家盈利为主，同时也保证了平台流量的稳定性，因为平台的商业模式并不仅仅是通过促成交易这一种方式来获得。

电商竞赛能否拉动消费复苏？

2023年是后疫情时代的开局之年，消费市场复苏势头强劲，线上消费态势恢复良好。有数据显示，1-2月，全国社会消费品零售总额达到77067亿元，同比增长3.5%，相比上年同期-1.80%的同比增速，有显著复苏；其中，实物网上零售额同比增长5.3%。今年是消费复苏的一年，对于本就高速竞争的国内电商平台而言，更是启动新一轮竞争的一年，而此次618大促，无疑将竞赛推向一个至高点。

从初期数据来看，预售及开门红数据积极。京东方面，根据京东黑板报官方微信公众号，5月23日20:00-5月25日24:00，京东平台人均购买预售商品数量同比增长30％以上，县域及农村市场预售订单金额同比增长40％以上。天猫方面，根据魔镜市场情况，天猫平台618预售前五天（5月26日~5月30日），全品类合计销售额同比增长14.4％，其中大家电、手机、彩妆/香水/美妆工具、运动鞋等品类同比增速亮眼。

相比于电商平台的火热，一些消费者选择“冷处理”，给消费狂欢注入“镇静剂”。北漂化妆师小芙对中工网记者表示，此次活动期间并未参与任何购买活动，平常采购“只买需要的东西”。而就职于北京某会计师事务所的小妍花费两千多元买了一个奢侈品牌包包，只因为“平常上班太累，买个包包‘犒劳’自己”，但消费欲也只此一件。在某红书上搜索“618”，能检索出大量618攻略，其中一部分网友劝导理智消费：“低物欲打工人的618购物清单！买对不买多！”还有部分网友则晒出省钱攻略，并在评论中与网友们抱团省钱，交流“薅毛”算法。也有部分网友表示，此次促销同往年类似，部分商品价格调高之后再折扣，所以并未享受多大优惠：“有些价格调价了，减完减满、优惠券，还是以前的价格”“凑了两个小时，发现便宜了30元”……

即便如此，各大平台开售之后均有火爆品牌类别。5月31日晚，天猫超40家奢侈品牌店铺同时开播，珠宝、家居、运动户外、箱包服配、男女装等品类直播成交同比去年618增长迅猛，其中珠宝品类直播成交是去年的10倍，家居品类是去年的6倍。京东方面，电器销售额则更显优势，美的、海尔、小米等老牌家电销售额瞬间破亿，10分钟内破亿的品牌数量同比增加了23%，超六成新商家10分钟成交额突破五月日均全天。而唯品会方面，运动品牌则更显优势，在活动开始1小时，防晒衣的销量同比增长了115%，运动外衣销量同比增长30%以上，儿童跑步鞋销量同比翻倍。

崔丽丽认为，此次618对于消费复苏的信号，主要体现在居民日常实物消费方面，能起到一定的推动作用。而莫岱青则表示，“618一定程度上能促进消费复苏，不过消费复苏是一个持续的过程，不是靠一两个大促就可以的。”

“作为后疫情时代的首次大促，此次618给予人们更多信心和希望，能够带动消费的复苏。”洪勇对此次618大促给予了肯定。他表示，此次618各大平台通过提供优质商品和价格优惠来增加人们的购物信心，同时也增加了人们的购买欲望。与此同时，各大电商平台借此机会加强了服务水平和品牌形象的提升，为消费者提供更好、更安全、更便捷的线上购物体验。这些都为消费市场的复苏奠定了坚实基础。

关键词：