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老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的宝贵遗产，具有鲜明的民族文化背景，拥有世代相承的独特工艺或经营特色，是珍贵的自主品牌，品牌价值无可替代。但是，由于老字号运营主体企业自身经营原因，或品牌文化传承问题，或受到品牌侵权等因素的影响，其现实发展并不尽如人意。因此，需要通过综合施策，强化对老字号品牌的保护，进一步彰显老字号品牌的经济价值和文化价值。

老字号品牌保护应该和与其相关的历史文化遗产保护深度融合。老字号品牌代表了一种传承，这种传承既包括老字号相关的非物质文化遗产，也包括老字号相关的传统建筑和其他物质遗产。据调查，在国家认定的中华老字号企业中，有近一半企业的技艺与文化获得了国家级、省级非遗保护。在老字号品牌保护中，首先要对这些传统技艺进行保护与传承。以扬州玉器厂为例，该厂自上世纪50年代就开办了玉器学校，实现了非物质文化遗产的“活态”传承。其次要重视老字号相关的传统建筑和其他物质遗产的保护。传统建筑是老字号的物质化符号，蕴含着老字号的文化本质，应予以积极保护。北京珐琅厂将旧厂房改建为国内首座景泰蓝博物馆，并保留了大量工业遗产的核心物项，被列入2022年北京市工业旅游示范点名单，对其品牌保护起到了较好的促进作用。

老字号品牌保护要实现传承与创新的联动。老字号在品牌保护过程中，需要对传统的技艺、技术、流程、营销渠道、经营管理等特色进行传承与保护，也需要根据技术、社会与时代的变更，进行多方面的创新，以适应新的形势变化。坚守品牌特色，坚守“老”的品质，而又有所创新，是老字号品牌保护的重要方面。一是工艺方面的创新。以宣纸为例，据档案记载，宣纸技艺在长达1000多年的历史进程中不断更新，历代宣纸工匠们与时俱进，不断引入新元素、新科技进入宣纸制作中。上世纪50年代常压蒸煮，60年代使用打浆机，90年代钢板焙，本世纪则有蒸汽盘贴、机械手划单槽等工艺。这些工艺确保宣纸品质不断提高，生产率持续提升。二是营销方式的创新，推动其面向更广阔地域的消费者，并促进销售量的提升。京东超市数据显示，春节期间，关键词“老年货”的搜索量上升120%。这说明老字号善用新平台、新技术，进行线上线下融合、开展全渠道运营，有助于焕发新活力。老字号需要根据市场的变化，对其产品进行创新，以拓展市场。例如，扬州玉器厂原来的产品以大件著称，难以适应当前网络营销更偏好小件产品的趋势，该厂现在开始涉及小件领域，拓展了营销面。三是通过体制机制的创新，确保品牌的传承。很多老字号都有其特定的工艺，而这些工艺依赖于技术精湛的传承人，对这些传承人，要通过股权激励等方式，鼓励其通过师带徒口耳相传技艺，并尽可能以标准化方式对工艺进行现代化和科学化。

老字号品牌保护需要企业、社会、政府相关部门等多方面共同发力。企业应树立强烈的品牌意识，及早确立品牌保护战略，将老字号的企业字号、品牌、商标、工艺等进行一体化保护。老字号企业经营时间越长，就越拥有较大的知名度及较高的信誉。但有些老字号企业知识产权保护意识还不够强，易被他人抢注成商标、企业名称等，使得老字号企业需针对个案逐一处理，花费较大精力财力。甚至有的老字号还被在国外抢注商标，带来严重不利影响。这就要求老字号企业必须树立起强烈的品牌意识，对老字号相同或相似的名称进行商标注册、名称注册，获得法律上的优先权利。行业协会等组织，可建立老字号数据资源库、老字号技艺传承数据库等。政府相关部门，可建立老字号品牌稳定、规范、公信力强的认证，细化完善老字号动态管理措施，建立老字号品牌信用监管体系，建立注册商标专用权、企业名称权、老字号评选权之间的无缝对接和有机衔接机制等，并注重严打假冒、盗用老字号品牌的行为，加强跨地区打击仿冒侵权的机制建设，推进信息共享、执法协同，探索品牌知识产权保护的长效机制，严格规范“老字号”字样在商品、门店等的使用。（李勇坚）

关键词： 品牌保护 传统建筑